El nuevo consumidor ecológico y socialmente responsable

El Marketing, encuentra una nueva tipología de consumidor que traslada su preocupación por el deterioro medioambiental y elige aquellos que percibe como ecológicos. Estas nuevas exigencias del consumidor han conseguido que las empresas definan su imagen corporativa con  aspectos o factores ‘ecológicos’ y ofrezcan productos menos nocivos para el medio ambiente, hablamos de un Marketing verde.

Si realizamos una Investigación de Mercados nos permitirá:

  1. Identificar los segmentos ecológicos más importantes. Volumen, aportación de valor, rentabilidad.
  2. Conocer las pautas de comportamiento de compra y el análisis de la decisión de compra de los productos ecológicos.

Se puede definir al consumidor verde  como aquel que es consciente de su responsabilidad ecológica como consumidor y que activamente lo demuestra en sus hábitos de compra. Sin embargo es escéptico ante los reclamos publicitarios de las empresas y prefiere una información independiente sobre cómo identificar un producto verde y dónde encontrarlo, de modo que el estímulo percibido por la argumentación ecológica esté suficientemente diferenciada como para modificar su decisión de compra.  Es un consumidor responsable porque:

  • regula su consumo a partir de valores humanos
  • realiza sus compras de manera consciente (se pregunta de dónde viene y en dónde terminará lo que compra)
  • es equilibrado: se complace pero al mismo tiempo sabe autolimitarse,
  • busca, al satisfacer sus propias necesidades, ser solidario con los productores
  • intenta que su consumo ayude a preservar los recursos naturales para el disfrute de las siguientes generaciones
  • se da cuenta de que comprar es un acto político con sentido humano

Una vez identificado el mercado, el Marketing operativo o mix de Marketing, establece una serie de políticas centradas en el producto, la comunicación, el precio y la distribución.

Producto verde, producto respetuoso con el Medio Ambiente o producto sostenible.

Se trata de un producto respetuoso con el Medio Ambiente, eficiente, que no derrocha, no genera desperdicios, ahorra materias primas y energía y abarata costes, contribuyendo a la rentabilidad general de la empresa (este tipo de producto produce un daño mínimo en el entorno natural en todas y cada una de las fases de su existencia). En el mercado actual, este producto ecológico es un producto que “aporta más por lo mismo”. La variable ecológica juega un papel de diferenciación en el mercado de productos de consumo, que se caracteriza por la homogeneidad de la oferta, configurándose como un valor estratégico a la hora de definir las políticas de Marketing.

Dentro del conjunto que representa el producto ecológico, el envase y el embalaje constituyen un factor de gran importancia e impacto, siendo su diseño y etiquetaje elementos de comunicación fundamentales (como información  medioambiental).

La política de comunicación. La publicidad debe informar, persuadir o recordar. Por lo tanto, tiene que dar información sobre los logros en el campo de la protección del medio ambiente y poner el énfasis sobre la responsabilidad social de la empresa. La persuasión debe esforzarse en  satisfacer la necesidad ecológica del consumidor verde “activo” o en desarrollarla a largo plazo. Gran número de profesionales del Marketing, reconocen la complejidad de una correcta aplicación del Marketing verde, debido a su mayor dificultad que el Marketing convencional, pues requiere de nuevas estrategias que suponen cambios esenciales relacionados con la definición de lo verde, el desarrollo de productos ecológicos y comunicarlos de forma que sean creíbles e impactantes.

Ejemplo:

Nokia no se conformaba con ser considerada la empresa más ecológica según GreenPeace, y acaba convertirse en la ganadora de los Green Awards for creativity in sustainability 2008. No sólo ganó el premio mayor del concurso sino también en la categoría “mejor comunicación interna ecológica“.

Todo se debió a la campaña The Power of We, la cual logró que aumente un 600% el porcentaje de reciclaje de celulares y accesorios entre sus empleados y junto a unos 1200 trabajadores de Nokia que se involucraron en la realización de eventos y acciones ecológicas.

Precio.

El valor añadido de “lo ecológico”, puede justificar un  incremento del  precio, pero hemos de tener siempre en cuenta no comprometer la calidad (ha de ir relacionado con ella). El precio del producto ecológico dependerá de la capacidad de la empresa de asumir los posibles costes adicionales y de desarrollar tecnologías que, siendo más ecológicas, no sean más costosas.

Distribución.

En Europa, a diferencia de  lo que ocurre en España, es activa. Las grandes cadenas proporcionan bajo su marca una oferta de productos ecológicos, que es demandada por un segmento de consumidores muy rentable. Ahora estamos ante unos consumidores más responsables que, sin duda, harán aumentar la oferta y la disponibilidad de los productos a nivel nacional.

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Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

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