Nueva tendencia: Urban Hacking. Del activismo al mix de marketing

He leído un artículo de Urban Hacking en la revista MARKETINGdirecto.com y estoy encantada de compartirlo con vosotros. Como profesionales del Marketing hay que tener en cuenta todas estas posibilidades a la hora de un Plan de Marketing (según producto/servicio y empresa)! 

El artículo dice:

¿Qué pasaría si entra un día en el metro y se encuentra a una docena de personas haciendo picnic en el vagón? Pues que se llevaría una buena sorpresa y se convertiría en una víctima de un ataque del denominado Urban Hacking. Y este tipo de estrategias son cada vez más frecuentes.

Las flashmobs no son más que una variante de la modalidad de marketing conocida como urban hacking. La expresión es un tanto exagerada. Cuando se habla de hacking (piratear) se suele hablar de una acción fuera de un sistema o contra un sistema y de una ruptura de lo habitual. Cuando se habla de urban hacking, de lo que se habla es de una ruptura creativa de las rutinas, de una irrupción original e inteligente en la vida cotidiana.

Se trata de una modalidad publicitaria que se ha adoptado de las líneas artísticas más relacionadas con la acción, como el performance o el happening. Los artistas accionistas organizan acciones insólitas y sorprendentes en el espacio público y “piratean” así las convenciones sociales y valores, el código de comportamiento normal, es decir, el sistema urbano y social. Estos atributos los aprovecha la publicidad para llamar la atención a los transeúntes cuando una marca organiza una flash mob, por ejemplo. El objetivo de estas acciones suele ser desconcertar al transeúnte y provocar una relación diferente y más consciente con el espacio público. Los organizadores no suelen rebasar el límite del buen gusto.

Ya hace más de diez años que este tipo de acciones comenzó a utilizarse en el entretenimiento y la creación audiovisual. El videoclip de Fatboy Slim Praise You mostraba a un grupo de bailarines aficionados que organiza un espectáculo espontáneo en la puerta de un cine. La primera vez, los propietarios del cine no entendieron la acción y quitaron al grupo el reproductor de música, si bien los transeúntes parecían bien entretenidos.

Desde 2003, este tipo de acciones comenzaron a ser conocidas como flashmobs o, con menos frecuencia urban hacking. En la actualidad, Charlie Todd es el pirata urbano más famoso, gracias a su proyecto Improv Everywhere. Todd convoca a la gente para que pasee por las estaciones de tren sin pantalones o convence a gemelos idénticos para que se sienten uno frente a otro en un vagón de metro con ropa exactamente igual y postura exactamente simétrica. Desde hace poco, organiza musicales espontáneos.

También en Munich existe un grupo de piratas urbanos en torno al artista accionista Benjamin David. Bajo el nombre Die Urbanauten (Los Urbanautas), el grupo organiza “enjambres”. Hace unas semanas, un enjambre de gente se reunió en un exquisito centro comercial de la capital bávara para hacer pompas de jabón. A continuación se fueron a un banco con varios cajeros automáticos y formaron una larguísima cola en solo un cajero. Como si se tratase de un enjambre de abejas, los artistas llevan a cientos de personas de una acción a otra, convocadas por SMS y Twitter.

En Madrid se han organizado algunas acciones y flash mobs espontáneas. En 2009, un grupo convocó a un desayuno colectivo en la plaza de Colón. Y se han convocado también guerras de almohadas. En otras ciudades se han organizado guerras de globos masivas en plazas públicas, bailes colectivos mudos al son del reproductor musical personal de cada uno… La tecnología ayuda a estas concentraciones, pero también es su enemigo. Las personas se llevan parte de su esfera privada con ellos en sus reproductores de medios y sus móviles; pero estos dispositivos también les aislan del entorno. El urban hacking también pretende sacar a la gente de su burbuja individual.

Otras formas de urban hacking son el culture jamming y el adbusting, modalidades que suelen parodiar la publicidad. El grupo AdBusters es una red de activistas que se dedica a falsear publicidad de marcas conocidas en todo el mundo y poner de relieve las ideas y visión del mundo que comunican los anuncios publicitarios.

También está la autodeclarada guerrilla de la comunicación, que se dedica a difundir información falsa para poner al descubierto lo crédula que es la sociedad. El grupo de activistas The Yes Men piratea las identidades: se hacen pasar por representantes de grandes empresas e instituciones o falsean sus páginas web, han llegado a dar conferencias en eventos haciéndose pasar por dichos representantes, generalmente en el ámbito de la política. La escena artística también hace tiempo que utiliza estos medios. En Viena se ha dedicado una exposición temática al urban hacking, titulada Paraflows.

Y finalmente, la publicidad se ha apropiado de esta modalidad de comunicación. Volkswagen Suecia convirtió una escalera mecánica del metro de Estocolmo en un gran teclado de piano, que se activaba con las pisadas de los transeúntes gracias a un conjunto de sensores y altavoces. La idea era evitar que los usuarios empleasen la escalera mecánica y fuesen a pie. Y el sistema funcionó: un 66% más de personas utilizó las escaleras normales. El experimento se llamó The Fun Theory.

También la compañía de telecomunicaciones T-Mobile organizó un “baile espontáneo” en la estación de Liverpool Street, en Londres, como muestra el siguiente vídeo.

Y Sony ha recurrido al mismo concepto para su última campaña Hopper Invasion y convocó un desfile de pelotas saltadoras en Barcelona, ver video. Más información artículo Pelotas saltadoras

Ya sean empleadas como instrumento de arte o como expresión artística, las acciones de urban hacking se difunden entre el público, y solo por eso ya suponen una novedad. Las acciones de los urbanautas sorprenden a la mayoría de la gente, pero muchas personas ya empiezan a saber lo que está pasando: “¡Ah, una flashmob!”.

Cuanto más se empleen estas estrategias, menos sorprendentes resultarán y más se irán convirtiendo en una fórmula establecida de acercarse al público. Pero cuando este tipo de acciones entren en la normalidad del espacio público, la expresión urban hacking dejará de tener sentido. La acción entrará a formar parte del sistema.

 

Para más información ver vídeo: Llega un nuevo marketing urbano, sorprendente, distinto: Urban Hack

Fuente MARKETINGdirecto.com

 

Montse García Díaz

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