El precio de la reputación online

El ‘caso British Petroleum’ es un ejemplo de ‘tormenta perfecta’ en términos de reputación. Tras el accidente del pasado 20 de abril, la imagen de la petrolera ha entrado en caída libre, acelerada por una inadecuada gestión de su marca a través de entornos virtuales como Twitter, donde los usuarios canalizan su malestar y manifiestan su poder de influencia social.

No es fácil construir una buena reputación empresarial, una cualidad que, como se ha demostrado en el caso de la compañía British Petroleum (BP), es sorprendentemente efímera. Tras el accidente del pasado 20 de abril –fecha desde la que ha vertido al golfo de México en torno a 5,4 millones de barriles de petróleo– , su marca ha pasado de simbolizar a una organización preocupada por la conservación del medio ambiente y la lucha contra el cambio climático, a ser un sinónimo de compañía sucia, irresponsable y más interesada en sanear sus cuentas que el ecosistema.

Los medios de comunicación de todo el mundo se han hecho eco del desastre ecológico, mientras que las redes sociales están canalizando el terrible enfado de los ciudadanos.

El caso de BP es el ejemplo extremo de una mala gestión de la crisis, en general, y de su reputación online, en particular. Sus detractores fueron mucho más rápidos que la petrolera en sacar partido de las redes sociales y, además, han demostrado conocerlas mejor. ¿Puede una multinacional como ésta permitirse el lujo de vivir al margen de las críticas en Internet? Evidentemente, no.

Estamos ante un ejemplo rotundo de tormenta perfecta. Se trata de un problema tangible y visible, que afecta a miles de personas, que implica a cargos privados y políticos, que perjudica gravemente el valor de la empresa, que tiene consecuencias nefastas para el medio ambiente y que alcanza una gran repercusión internacional.

En efecto, las pérdidas de la empresa durante el segundo trimestre ascienden a 13.000 millones de euros y, esta misma semana, el conflicto se ha cobrado el puesto de Tony Hayward, su consejero delegado –una salida no exenta de polémica, porque su indemnización ha resultado astronómica a ojos de muchos: 13,4 millones de euros–.

Por otro lado, la empresa trata de concentrar la atención mediática con los 23.000 millones de euros que destinará a la reparación de los daños provocados por la marea negra.

Fuente: Expansión

Montse García

Marketing y Comunicación integral

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