Marketing verde

Se usan como sinónimos los conceptos de Marketing Verde, Marketing Ecológico y Marketing Sustentable.

La American Marketing Association define Green Marketing como “el marketing de productos que son seguros para el medio ambiente”. Además el marketing verde incorpora actividades como: modificaciones al producto, el proceso productivo, cambios en el packaging y en la comunicación, así como mejores practicas de distribución para que el producto sea más amigable con el ambiente. El Marketing Verde tiene en cuenta el impacto que genera en el entorno natural, cuidar nuestro Planeta Tierra: cuidarlo es cuidar el agua, el aire y el suelo.

Definir Marketing Verde no es una tarea sencilla dado la cantidad de variables que hay que tener en cuenta el cuidado del medio ambiente, muchas definiciones se interrelacionan y contradicen. Tampoco es simple el desarrollo de nuevos productos si tenemos en cuenta la necesidad de minimizar su impacto ambiental.

El término desarrollo sustentable fue expresado por primera vez en el Informe Brundtland (1987), en la Cumbre de Rio en 1992 fue expuesto como uno de los principios fundamentales. Su definición es “el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer las capacidades que tienen las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades”.

El Marketing es la disciplina por la cual las empresas acercan sus productos a los consumidores aplicando diversas estrategias y tácticas para poder obtener una ecuación rentable en el intercambio. Para P. Kotler, el Marketing Ecológico surge del Marketing Social, situándolo como mediador entre los intereses individuales y el interés publico. Kotler define el Marketing para la sociedad como una organización comprometida considerando los deseos e intereses de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses de la sociedad a largo plazo. Ahora bien, según lo expuesto, esta disciplina tiene el desafío de desarrollar productos pensados desde el contenido de sus componentes hasta cómo el consumidor va a deshacerse del producto una vez cumplida su vida útil.

Por lo tanto, el Marketing Verde o Ecológico es la consecuencia de integrar el factor medioambiental en las funciones de Marketing y, por lo tanto, como la aplicación de un Marketing Operativo que asegure al consumidor el producto que, por su naturaleza, presentación, coste e impacto medioambiental, responda mejor a sus necesidades.

Las marcas poco  a poco se dan cuenta que el mundo se mueve hacia lo verde, hacia lo ecológico. Por ello, son cada vez más las marcas que están innovando se están moviendo hacia el marketing verde, lo cual se puede referir a dos aspectos.

  • El primero es que el marketing que hace sea en sí mismo más verde, lo cual implica que por ejemplo el material que se usa en una campaña sea reciclable. Sin embargo, esto aún es algo incipiente y probablemente más adelante será algo más masivo.
  • La otra línea es cuando las marcas en sí mismas buscan mostrarse más verdes, y esto tiene que ver con la construcción de nuevos atributos en torno al posicionamiento actual de la marca.

Así por ejemplo, la marca Falabella ha agregado a gran parte de sus campañas el tema ambiental. Otro ejemplo global interesante es el reciente esfuerzo lanzado por HP para mostrarte más verde. Esta compañía lanzó un sitio web que monitorea los residuos que generamos y las emisiones de carbono que tenemos (carbon footprint). Este sitio permite inscribirse, recibir un código y luego bajar un widget que permite justamente ir monitoreando diariamente la huella ambiental que vamos dejando. Desde un punto de marketing es una interesante apuesta pues evidentemente ayudará a HP a construir una imagen más verde, sin embargo, quedan todavía una camino que recorrer para ver soluciones más entretenidas que las marcas ofrezcan a la comunidad. Toyota, IBM y General Motors también se han comprometido y Coca-Cola se subió también al tren del marketing verde,  aunque, a diferencia de lo habitual, la campaña de la multinacional va más allá del medio ambiente y se centra en el “bienestar sostenible”. “Estamos pensando en el bienestar desde una perspectiva mental, física, comunitaria y medioambiental que acompañe cada parte de nuestros negocios en Norteamérica”, declaró una fuente de Coca-Cola a Advertising Age. Mientras que la sostenibilidad no es un nuevo camino para la multinacional, el hecho de que planee hacer ruido con un mayor esfuerzo en marketing (estimado en 10 millones de dólares) sí es una novedad. Los anuncios redirigían a la web http://www.cocacola.com/learnmore, en la que la compañía destacaba su lata de sólo 100 calorías, sus versiones Diet, Diet Plus y Zero, así como la nueva botella de aluminio. En otros países como Brasil, la compañía petrolera Ipiranga en asociación con Mastercard ha iniciado un programa en el que cuando el consumidor utilice una tarjeta de crédito denominada Carbono Zero para pagar el combustible, la compañía compensara las emisiones de CO2 del combustible comprado por medio de reforestación o inversiones en proyectos de energía renovable.

Estrategias como estas ¿permiten que las compañías se alineen con algunos intereses de sus clientes respecto al tema, al desarrollo de nuevos mercados o a la presión de movimientos ambientalistas?.

Al respecto de este tema hay mucho de que hablar, por ejemplo existe el tema del Marketing verde engañoso o greenwashing. Si el objetivo de las organizaciones es un greenwashing o lavado verde de cara, estamos frente a acciones enfocadas en el corto plazo que poco entienden lo que está pasando realmente con nuestro Planeta Tierra.

No es tarea sencilla, pero es una responsabilidad de todos, y sobre todo para los que tenemos conocimientos y capacidad de gestionar cambios.  Un Marketing Sustentable es sólo una de las herramientas que pueden contribuir al desarrollo sostenible. Depende de los consumidores y de las empresas como productoras lograr que estas iniciativas se integren exitosamente a nuestra vida cotidiana. Los consumidores deben recibir información que los eduque acerca de los beneficios que obtendremos como sociedad al tener un progreso sostenible y las consecuencias de no tomar conciencia y continuar ignorando la urgencia de soluciones ante este problema. Y las empresas productoras entrar en acción.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing