Crowdsourcing y Marketing

Crowdsourcing como metodología y herramienta puede desempeñar un indudable papel dentro de la creatividad, la generación de ideas y la toma de decisiones en el ámbito del Marketing y de la publicidad.

Jeff Howe y el editor Mark Robinson acuñaron el término en la revista ‘Wired‘ para definir un fenómeno que se ha extendido gracias a la tecnología, cada vez más accesible y menos compleja. “Las compañías están tomando mayor ventaja de una masa global que es más inteligente, más productiva y está más conectada”, asegura Howe en el artículo publicado en junio.

¿Pero, qué es el crowdsourcing?. Consiste en que la multitud anónima, voluntaria y espontánea lleve a cabo unas funciones o tareas determinadas que, habitualmente son desarrolladas por personal técnico, mandos de la empresa u otro personal de la organización. En definitiva, es solicitar a un colectivo amplio e indefinido de personas ajenas a la organización que nos resuelvan nuestros problemas, nos despejen dudas o nos permitan avanzar cuando no tenemos claro cuál es la mejor vía para hacerlo. La casuística registrada hasta la fecha nos indica que este trabajo desarrollado por el público puede retribuirse o no y, en caso de ser remunerado, esta acción puede hacerse mediante dinero, regalos, distinciones, etc.

La Web 2.0 y las Redes Sociales tienen buena parte de su fundamento en la idea base del crowdsourcing y sólo tendremos que recordar los casos de Digg, Meneame, Youtube o Wikipedia para comprender bien el concepto y, a la vez, la heterogeneidad de sus posibles aplicaciones. También el modelo que ha utilizado el software de código abierto para avanzar y desarrollarse ha tenido al crowdsourcing, en sentido genérico, como punto de partida.

La aplicación del crowdsourcing en las empresas es también diverso y heterogéneo y hace difícil aún poder extraer conclusiones. De hecho, más que hablar del crowdsourcing como una práctica específica, más bien habría que conceptualizarlo como un conjunto de estrategias que se va diversificando como resultado de la experiencia acumulada y de la aplicación de nuevos modelos.

No obstante, sí resulta factible afirmar que el crowdsourcing suele ser efectivo como táctica de comunicación corporativa y de resolución de problemas cuando buscamos un plus de creatividad en situaciones o decisiones nuevas, ya que en estos casos, la diversidad de una multitud podrá ayudarnos a concebir o identificar las mejores opciones. esta opción puede ser válida incluso en el caso de problemas técnicos complejos, siempre que requieran ese suplemento de innovación.

De la misma forma, el crowdsourcing también nos permite abaratar y acelerar unos procesos determinados, con la ayuda de un amplio colectivo, pero estas aplicaciones no suelen ser excesivamente frecuentes y parece más difícil identificar esas situaciones en las que la multitud puede ayudarnos.

Uno de los espacios más conocidos de crowdsourcing es el portal InnoCentive, en el que se publican los problemas que tienen planteados grandes empresas, como la farmacéutica Lilly o Procter & Gamble. En esta web se han resuelto complejos problemas, como el de Colgate-Palmolive, que quería traspasar fluoruro a un tubo de pasta dental sin que se disolviera en la atmósfera. Una persona anónima en Internet lo resolvió y la empresa le pagó 25.000 dólares por la solución, cantidad infinitamente menor a la que hubiera tenido que desembolsar Colgate si hubiera utilizado sus propios recursos técnicos internos. También encontramos compañías como Ciba, Boeing y Nestlé Purina. De esta forma se intenta captar el interés de cerebros perdidos o aburridos que circulan por Internet.

Tanto grandes corporaciones como pequeñas empresas e incluso prestigiosas instituciones como el MIT (Massachussets Institute of Technology), recurren cada vez con mayor frecuencia a esta práctica, para abaratar los costes de sus departamentos de investigación y desarrollo, apoyándose en una red de anónimos solucionadores de problemas, que se articula a través de concurridas páginas web.

Empresas de otros ámbitos han utilizado el crowdsourcing para sustituir las propuestas de personal especializado con las de sus propios usuarios. Es el caso de la juguetera Lego, que ha lanzado una convocatoria para crear su próxima generación de productos robóticos, y de marcas como Sony, MasterCard, Converse y Chevrolet que han basado sus campañas publicitarias en anuncios concebidos por el público que visita sus páginas en Internet.

El crowdsourcing se convertirá en una herramienta usual, capaz de hacer de la participación un recurso útil y eficaz en el Marketing. El resultado final es que la empresa la lanzan los creadores, pero la desarrollan sus usuarios. Esta estrategia, conocida como crowdsourcing, se puede apreciar también en servicios tan actuales como Foursquare o Spotify.

INNOCENTIVE: http://www.innocentive.com

NINESIGMA: http://www.ninesigma.net/

YOUR ENCORE: http://www.yourencore.com

YET2: http://www.yet2.com

Sin embargo, el crowdsourcing también tiene sus límites y uno de ellos se sitúa en el terreno de la privacidad. Al parecer, empresas como Google y Facebook se sirven tanto de los datos personales -desde nombre y apellidos, hasta lugar trabajo o de residencia e, incluso, ubicación momentánea-, como de los contenidos y opiniones que el usuario aporta de forma voluntaria para conseguir ser más eficaces y proponerle mejor los servicios.

Ambas plataformas, como muchas otras, alegan que sin toda esta información el servicio no sería posible y que no tienen otra intención que utilizarla en provecho de los consumidores. Pero algunos datos recientes no siempre corroboran tales intenciones. Facebook se vió envuelta hace unos meses en una agria polémica por la supuesta venta a terceras empresas de Marketing de datos de sus usuarios. La compañía alegó problemas de configuración en su menú de privacidad y prometió resolverlos con más opciones para el usuario, pero un nuevo servicio, Open Graph, ha vuelto a encender el debate de los límites del crowdsourcing en Facebook.

Bancos de ideas: con la premisa del crowdsourcing, también llamado “inteligencia colectiva”, se han desarrollado empresas específicas que usan la capacidad de los usuarios para resolver e innovar en beneficio propio y de las compañías que los contratan para buscar soluciones.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing