El Marketing lateral nos ayuda a detectar oportunidades

“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo.”Albert Einstein

En  mercados saturados en los que la diferenciación entre productos-servicios es cada vez menor, es complicado competir por medio de recursos como, envases más atractivos, nuevos colores, tamaños, formas, denominaciones, etc. Eso puede ayudarnos pero no nos proporciona soluciones contundentes, es necesario encontrar enfoques que nos conduzcan a aportar valor añadido al cliente, el marketing lateral puede ayudarnos a detectar oportunidades.

El marketing lateral, consistente en crear desconexiones entre el producto o servicio que una empresa comercializa y las dimensiones en las que éstos operan: tiempo, espacio, cliente, situación, necesidad, etc., y del que son buenos ejemplos inventos como el Walkman o la Barbie.

Desde la célebre aproximación propuesta por Kotler y otros, que consiste en definir un mercado, segmentarlo, escoger públicos objetivo, posicionar el producto y, a partir de ahí, desarrollar las 4 p s del marketing mix, poco más se había vuelto a desarrollar desde el punto de vista conceptual.

Actualmente, los profesionales de marketing tienen que hacer frente a retos diferentes a los de décadas anteriores. Hoy día, debido a las mejoras en procesos industriales y de logística, a la estandarización de componentes y a la velocidad de los avances tecnológicos, las empresas y los departamentos de marketing se enfrentan a una saturación de oferta como nunca se había vivido en la historia de los mercados de cualquier país desarrollado.

La innovación se ha extendido a todos los mercados y a todos los sectores. Cientos de miles de expertos en marketing aplican silenciosamente, desde sus despachos, estrategias basadas en un mismo esquema: segmentación y posicionamiento.

La segmentación de mercados es un mecanismo ideal para la detección y generación de oportunidades y para la conversión de clientes o consumidores potenciales en actuales, quienes verán satisfechas sus necesidades en mayor medida. Consecuentemente, dado que cada definición de un público objetivo conlleva el desarrollo de un producto determinado, comenzamos a asistir en todas las industrias y sectores a una proliferación de variedades de productos y servicios sin precedentes. Por tanto, sí era necesario repensar el proceso o, cuando menos, darle alternativas.

El marketing tradicional es un sistema que tuvo su origen en un momento en que las operaciones comerciales constituían un conjunto de técnicas que buscaba eficiencias por sí mismo, pero no estaba englobado en un cuerpo más allá del de la cuenta de explotación, herramienta contable. Así, los manuales de marketing hablaban de cómo dimensionar adecuadamente una red de ventas, calcular el precio de un producto, o asignar de forma eficiente las inversiones publicitarias. El marketing surge como una forma de dar consistencia al conjunto de operaciones comerciales de una compañía, pero no como un método de innovación. Si bien permite innovar, su aparición no está determinada por tal necesidad, ni el método se diseñó para ello.

Con frecuencia, tendemos a olvidar para qué servían las cosas cuando se idearon y, con el tiempo, las acabamos utilizando para otros fines que no tienen nada (o poco) que ver. Lo mismo le ha acabado sucediendo al marketing. Se ha utilizado como herramienta de innovación, cuando lo es eminentemente de gestión comercial.

El marketing está pensado para dar sentido e innovar dentro de un mercado, industria o categoría determinados, una vez éstos quedan definidos, pero no para crear categorías nuevas. Cuando uno repasa las grandes innovaciones que han ido apareciendo en los mercados en las últimas décadas (me refiero a las que han creado imperios) se pregunta de dónde ha salido la idea. Porque no es tan evidente que surja del proceso de marketing convencional (vertical).

Así, se sabe que los walkman son el resultado de un experimento fracasado de una grabadora de pequeño tamaño que, a punto de ser tirada a la basura, es descubierta por un directivo de la Sony y se le ocurre que puede servir de reproductor portátil. La Barbie es una idea de un ama de casa que observa a su hija proyectarse en quinceañeras, más que en una mamá al uso. Las pizzas refrigeradas de Casa Tarradellas son una solución de un procesador de embutidos catalán que tiene demasiados excedentes de jamón, que se conserva mejor refrigerado que congelado, lo que transforma toda la industria de la pizza de consumo doméstico. ¿Dónde está el marketing aquí?

Se trataba, pues, de estudiar la esencia del pensamiento creativo, desarrollada por multitud de autores, filósofos y pensadores y llevarla al terreno del marketing. Ponerlas juntas en la coctelera, agitar y ver qué salía.

Si el marketing trabajaba a partir de la definición de mercado, ¿por qué no darle también la opción de desestructurar los mercados?

De hecho, el marketing tradicional posee todos y cada uno de los elementos necesarios para el desarrollo comercial de un producto o servicio. La filosofía que más se asemejaba a la idea base era la desarrollada por Edward de Bono: el pensamiento lateral. De ahí, la denominación marketing lateral, una forma concreta de pensamiento creativo.

El pensamiento lateral rompe la lógica que hemos aprendido y utilizado durante décadas con el pensamiento vertical, pero esa transgresión nos permite encontrar nuevos caminos que antes no habíamos visto. El pensamiento vertical nos crea patrones y adapta las novedades a lo que conoce, mientras que el lateral está dispuesto a explorar esas nuevas situaciones para ver a donde conducen. Hay unas diferencias principales muy claras.

Pensamiento vertical frente a Pensamiento lateral

El pensamiento lateral es una nueva forma de concebir el planteamiento de nuestro cerebro, es una forma diferente de enfocar las situaciones, es la nueva forma de usar la creatividad sin seguir los patrones lógicos del pensamiento vertical.

Así pues, el marketing lateral consiste simplemente en crear desconexiones entre el producto o servicio que una empresa comercializa y las dimensiones en las que éstos operan: tiempo, espacio, cliente, situación, necesidad… . Sin éstas, el producto no tiene sentido. ¿Qué sucede cuando, a modo de atrevimiento, lo llevamos más allá de sus dimensiones? ¿Qué sucede si le pido a un reproductor de música que sea útil en la calle mientras hago jogging? (debe pensarse que hasta la aparición del walkman la dimensión calle era impensable para los grandes reproductores audio del momento). Entonces, y sólo entonces, una idea como el walkman puede aparecer.

El marketing lateral es la aplicación práctica del proceso de pensamiento lateral al marketing con la finalidad de encontrar ideas innovadoras para el desarrollo de nuevos productos y servicios. Mediante una serie de técnicas

que nos permiten dar un salto lateral, y siguiendo un proceso metódico, cualquier persona puede comenzar a hacer marketing lateral. Hay técnicas que permiten tratar al marketing de esta forma tan poco ortodoxa  (“Marketing Lateral”, de  Kotler y Trias de Bes ,editorial Pearson Prentice Hallque). No es un sustitutivo de la forma de marketing actual sino que es otra forma de pensar.

Fuente parcial:Marketing+Ventas

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing