Social media para crear compromiso con la marca

Las redes sociales nos han devuelto a una de las necesidades humanas más fundamentales, la necesidad de interactuar con otras personas. Parece que sentarse delante de un ordenador disminuye las capacidades de relacionarse socialmente, pero gracias a las redes sociales los consumidores se sienten mucho más conectados con la gente que antes. Según una encuesta de Harris, el 54% de los consumidores ha tenido menos contacto cara a cara con sus amigos últimamente, pero 57% se siente más conectado que antes. Además, el 60% de los usuarios afirma que gracias a las redes sociales sabe lo que pasa en la vida de sus amigos aunque ni siquiera interactúen con ellos directamente.

Las redes sociales han hecho que sus usuarios se sientan “muy conectados” o “conectados” con amigos de amigos o conocidos. De hecho, el 59% de los consumidores entre 18 y 34 años prefiere interactuar con los conocidos a través de los social media antes que hacerlo cara a cara.

Algunas marcas han sido capaces de entender estos estrechos lazos que se producen en las redes sociales, aumentando la fidelidad y la cercanía a través de comunidades en las que conectan a los consumidores con gustos similares y creando, tanto online como offline, un fuerte sentimiento de comunidad. Starbucks, Dell y Mountain Dew son tres perfectos ejemplos de cómo llevar a cabo esta iniciativa. Los consumidores utilizan las redes sociales para mantener el contacto con sus amigos, sus conocidos o con gente con intereses similares y están dispuestos a participar cuando los intereses que comparten con otros usuarios están en torno a una marca, afirma Tom Hespos, presidente de Underscore Marketing en Ad Age.

Starbucks, como muchos coffee shops, tiene un elemento de comunidad online, ya que son lugares en los que socializar, trabajar o comer algo. Pero además, Starbucks ha sabido construir una comunidad online única que permite a los consumidores interactuar con la marca que les gusta, a través de sugerencias e ideas que se discuten en la comunidad, se votan, y se ponen en acción. Además, los empleados pueden escribir en el blog de la compañía sobre las novedades o los ganadores de los concursos.

Dell creó IdeaStorm como una comunidad para los usuarios de la marca. En ella los consumidores podían escribir sus ideas acerca de los productos de Dell, sus mejoras y sus opiniones sobre los nuevos productos. La comunidad es la que vota las nuevas ideas y Dell responde a aquellas que generan un mayor interés en la comunidad. Además, están las “Storm Sessions”, discusiones moderadas por Dell acerca de un tema en concreto y que tienen una duración limitada.

Mountain Dew supo muy bien llamar la atención de los consumidores aficionados a las bebidas altas en cafeína. Sin embargo, ahora busca la manera de unir a todos sus consumidores en una comunidad a partir de sus concursos Dewmocracy en los que permite que los usuarios elijan el nuevo sabor de los refrescos. A diferencia de muchas marcas que utilizaban Facebook para este tipo de concursos, Mountain Dew pasó más de un año con su última campaña Dewmocracy para expandir, aunque lentamente, sus concursantes de los más fans al público en general. La diferencia entre la estrategia de Mountain Dew y las iniciativas de otras marcas es que la compañía de refrescos empezó su promoción con los fans más incondicionales offline ofreciéndoles una comunidad en la que dar sus opiniones y sus ideas.

La confianza de la publicidad en los social media

Una de las cosas que hace que los social media sean tan potentes es la confianza que dan los consumidores a aquello que sus familiares, amigos o conocidos online han marcado como “me gusta”. Los anunciantes quieren aprovechar esta confianza a través de la publicidad gratuita o las conversaciones con los consumidores, pero es importante tener en cuenta que el lugar donde se producen esas conversaciones tiene un efecto tanto en la honradez como en quién está participando.

 

Un estudio realizado a usuarios frecuentes de redes sociales por Invoke Solutions reveló que aquello en lo que más se confiaba era lo que había sido publicado por gente que el usuario conocía. Además, los post de los blogs eran más propensos a ser creídos completamente, frente a los post en Facebook. La confianza caía asombrosamente cuando se trataba de las publicaciones en Twitter, aunque fueran de amigos.

En cuanto a las marcas, aunque los usuarios tienden a confiar menos ellas, los niveles eran similares para contenidos publicados en Facebook o en blogs. Las comunidades online, en cambio, no son consideradas tan honradas como Facebook o los blogs por los usuarios, independientemente de que las entradas las realizaran las compañías o los usuarios. Los encuestados se mostraron aún más escépticos ante los bloggers independientes. En cuanto a los creadores de contenidos de todas las categorías, los streams de Twitter eran los que menos confianza recibían de parte de los usuarios.

Cuando se pidió a los encuestados que valoraran las acciones más importantes para hacer que la confianza en los social media aumentara, los principales puntos para los usuarios eran un diálogo que estuviera abierto tanto a los comentarios positivos como a los negativos, la calidad de los contenidos y la responsabilidad del creador de contenido.

Estas deberían ser las prácticas principales desarrolladas por las empresas en sus acciones en los social media, mostrando así que están abiertas a enfrentarse a las quejas de los consumidores de manera constructiva y que están realmente involucradas en las conversaciones que mantienen en las redes sociales, según informa eMarketer.

Otros aspectos que parecen signos de autenticidad, resultan menos importantes para los usuarios, como la duración de la participación, el número de participantes o el volumen de los contenidos.

 

Fuente: marketingdirecto.com

 

 

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing